品牌定位的核心思维,是消费者定位与企业文化的融合

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对于企业来说,就像对一个人,我是谁?品牌,是企业及其产品的核心认知。

品牌的几个误区

品牌就是打广告?广告只是为了让人知道品牌,而并非品牌本身。品牌很难做?品牌是一个企业产品的服务标识,根本不存在难不难做。品牌是一套VI系统?品牌表现的是VI,本质是企业组织文化。品牌,是企业内在文化的外在体现;是一种具象化的,通过一系列表现形式体现出来的企业内在文化。

消费者和品牌的关系

消费者通过对品牌的认知了解到企业及产品的特性和优势,企业是通过对品牌的描述与消费者进行沟通。品牌就是打广告,所以企业做的品牌推广只为为了让消费者知道自己,知道,并不等于有兴趣。

说品牌难做,那是吧品牌过于具象化,过于牵强消费者必须认知认可,对于任何一个企业品牌是必须有的,甚至说,自从企业诞生之日起,品牌就存在,可能只是老板的姓名,品牌与企业与生俱来,不存在难不难做,只是有没有做到消费者认可而已。

如何用消费者视角,来进行品牌定位

例如

这里举两个例子,一个是餐饮行业,一个是房地产行业,一个不太重视品牌,一个非常爱惜品牌。


餐饮行业的品牌大多是店名,字号,比如老孙家=泡馍,小杨=烤肉。

餐饮行业的品牌行为,大多是将品牌字号和所提供的产品联系起来,对于消费者而言,认知比较模糊,美食=好吃、文化、社交,餐饮业品牌的文化属性和产品的内在优势(美味、营养)是要通过品牌让消费者感受到,并且认可。

房地产的品牌行为,却更多是形而上的东西居多,对于消费者而言,除了知道一无所知,房子=价值、居住、生活,房地产业品牌力求的高大尚,与消费者保持着遥远的距离。行情好,或者地段好,品牌在好的环境里自然会有好的生存土壤,但是没有不变的市场,所以认识到品牌定位的误区,更有利于企业的生存发展。

品牌定位的核心思维,

是消费者定位与企业文化的融合


企业的产品、服务也是企业文化的表现形式,是企业文化能量的物质体现,企业文化受到社会文化和组织人员的多重影响。消费者定位,企业都懂,都明白,却有太多的企业犯糊涂。不知道自己的企业文化,可以随波逐流,不知道消费者定位,就是黑灯瞎摸了。

只有做好消费者定位,才能向你的目标消费者展现他们认同的品牌形象。企业文化源自企业的生产经营,是一个短期不可更改的持续状态,但是消费者定位却是一个随着社会、环境不断变化的状态。

大量的传统企业就是在时代面前没有明白消费者的变化,被淘汰出局,很多不是因为其产品、服务真的落后,而是因为新的消费者抛弃了企业的品牌。做好消费者定位,从消费者视角进行品牌定位,是企业经营者不得不思考的问题。

例如

如餐饮的肯德基首先是基于舶来品的优势享誉全国,但随着中国国际地位的提升,受到很大冲击,之后肯德基调整品牌定位,将年轻人甚至少年儿童作为自己的消费者定位,才能够稳定住市场份额。

陕菜由来已久,却极为尴尬,近来依赖陕西文化的影响力(大大)红遍全国,甚至有一知名肉夹馍品牌老板和我说起,稀里糊涂全国多了200多个加盟店。

这些都是消费者对于美国文化、陕西文化的认知和认可,消费的是地方文化品牌。

每个餐饮品牌,该如何借力或者回避大的文化变化,定位更精准的消费者,进而进行自己的品牌定位?

如房地产品牌,恒大、碧桂园等等等等,代表的是知道,是好,是贵,但是房子作为比较特殊的商品,消费者更在乎的是住得起恒大的面子,明天是李嘉诚为牛逼的地产开发商,对消费者来说,都可以。除了没得选就只有选得起而已。真正让消费者爱的房子,能有几个?

作为企业经营,我们希望我们的消费者爱上我们,渴望成为网红一样的明星,渴望消费者求着我们别关门倒闭。

而有些企业,要么坐享时代红利,要么占据一时地利,要么闷头制造,要么叹气生意难做,有几个爱你们的消费者呢?

消费者定位,做消费者喜爱的品牌。

不管你现在生意多好,多不好,都是经营者要坚持的,要做到从消费者视角进行品牌定位。

有几个关键思维

第一个,爱你的目标消费者,至少是平等的尊重,只有尊重,你才会了解他们

第二个,将自身的企业文化和消费者的文化相融合,文化的认同,自然产生认同的品牌定位

第三个,讲消费者能听懂的话,讲他们能接受的故事,品牌宣导的方式、内容、渠道

这第三条,很多人别笑,我们渴望客户知道我们是干什么的,然后用微信花了十块钱加了人家好友,结果给人家发了一篇千字文,配的还是100M的大图,这样的事情,在互联网思维里就叫迂腐。

如何以消费者视角进行品牌定位:

1、进行有效的消费者定位,了解消费者

2、了解自身的行业和企业文

3、将目标消费者文化和企业文化进行有机融合,产生品牌内容

4、用消费者能接受的,被认可的方式和渠道与消费互动

——小结

END


互联网时代的社会底层文化正在经历巨大变革,消费者的意识形态和文化也在经历巨大变化,互联网思维从消费者到企业经营者都要经历一场迭代。




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