企业新媒体运营中存在的问题及对策

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随着科技发展,用户平台、新闻生产系统、新闻分发平台、信息终端这四个维度与外界的边界正在模糊、甚至消失。所以,企业新媒体与媒体的边界也变得模糊,尤其是在海尔集团,新媒体已经从海尔独立出来成立了传媒公司,企业与媒体之间的关系更加难以区分。但是,二者还是有一定差异,企业的新媒体它的目的始终是服务于企业品牌、产品以及企业客户、用户或者消费者。而媒体具备一定权威性,肩负社会责任,最终是要改变社会潮流的方向。

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 一、企业新媒体运营存在的问题


  很多企业的微信订阅号或者微博,一推文就掉粉,推的越多掉的越厉害,本人对50家企业微信订阅号或者微博进行了分析,得出以下结论:


  1、企业新媒体缺乏用户思维


  大多数企业新媒体是站在自己视角来运营内容的,基本推送的文章都是硬广或者软广,并没有站在用户的角度思考他们的需求,所以用户会果断取关。


  2、企业新媒体内容平淡无趣


  如果企业新媒体在内容上没有趣味,抓不住用户的心理。若自说自话地加大宣传推广,可能还会引起用户的反感。所以要在企宣和用户需求之间找平衡点。在为用户提供有趣、有用的高质量内容的基础上,适当地融入企业品牌。


  3、企业微信订阅号信息推送不规律


  大部分企业会使用微信服务号,服务号每周推送一次,而且相对普通订阅号醒目,但推送没有固定的时间,不容易让用户产生惯性阅读,用户粘性较低,信息容易被淹没在其他推送之中。


  4、企业微博公众号信息更新速度慢


  大部分企业微博日常更新较慢,只有新产品发布或者有线下活动时才频繁更新。这样会使微博活跃度降低,不能调动起粉丝的积极性,传播效果较差,达不到企业微博塑造企业形象,推广品牌的作用。

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  二、提升企业新媒体运营效果的对策


  海尔企业新媒体是目前做得较好的企业新媒体,具有一定代表性,所以本文主要以海尔为例,分析其运营对策。通过对海尔新媒体运营的研究,目的是找到提升企业新媒体运营效果的措施。


  1、上热搜,阶段性蹭热点,长期性造热点


  比如,520微博号召企业送礼策划。5月20日前夕,海尔官微发了一条微博:520要来了,想想能送你最好的东西就是爱,那就从转发里抽一个人,让100家官微关注你,并且发私信向你表白,让你感受一下这前所未有的爱吧,明天早晨八点抽,记得醒的晚一点。这条微博最终被转发超过45万次,微博总裁亲自推荐。24小时圈粉15万,总阅读量1亿3千万,总互动量112万。被抽中的粉丝,变成5月20日当天的网红。


  罗晋、唐嫣公布恋情,蹭明星热点,上热搜。2016年12月9日,正在热播的《锦绣未央》男女主演罗晋与唐嫣公布恋情,该事件当日网络热度值达到68.31,全网信息量达116万余条。海尔官微借势发布微博”啥时候成亲?需要冰箱空调洗衣机么“带动全网企业官微参与相关事件全网曝光过亿,成为2016年度最佳借势营销案例。


  2、创新思维,扩宽运营思路


  (1)将自己的官微当成开放广告位,为别家企业推送信息。别人家的官微都在不遗余力的给自家发软文打广告,本着开放共享的平台战略,海尔官微采取反向思维,把自己的官微当成开放广告位,为别家企业推送信息,成为企业官微中的关注焦点。


  (2)主动减粉。别人家的官微都绞尽脑汁在涨粉,海尔是第一家主动减粉的官微,确切地说是为了甄别、选拔优质粉丝,这样可以使信息更精准、有效地传达到忠实用户那里,提高用户粘性,实现更好的互动。


  (3)开放微博小尾巴,给其他手机做公开广告。别人家的官微发微博尽量用自家手机或隐藏微博露出的发送标志,海尔官微开放微博小尾巴,给魅族、zu、VVO等手机做公开广告,赢得这些官微的好感,互相形成良好互动。


  (4)“招安”高仿号。别人家的官微都在严厉打击高仿山寨的官微号,避免不必要的麻烦,而山寨海尔官微头像,冒充海尔官微抢热门真假难辨,海尔发了一条微博招安高仿号,并承诺给高仿发工资,这样既避免了高仿发布不利于企业形象的内容,同时也满足了高仿账号的需求。


  3、依靠网络社交关系平台


  企业可以通过社会化媒体,比如微博、微信,来进行营销活动。社会化媒体营销更多地借助网民的力量,理想的社会化媒体营销,是将网民的自发感受变成口碑传播的基础。


  社会化媒体平台的另一个价值,是可以把分散的用户力量集结起来,使用户参与到企业的活动中,成为企业和产品成长过程中的一份子,比如以论坛的形式组建企业产品的粉丝群体,在产品生产全程中与粉丝进行交流互动。


  4、与用户“零距离对话”


  社会化媒体营销的“对话”思维意味着,通过对用户近距离的洞察,与用户形成朋友式的社交关系。企业和用户两者的关系是灵活的交流关系,这种对话不是以宣传企业或者产品为中心的,而是跟用户之间形成走心的交流方式,以此来打动用户,将用户卷入其中。海尔除了维护日常的官微内容,还常常与微博红人、明星、粉丝进行互动,多以幽默诙谐的语言、朋友般的口吻来调侃网络热点。


  5、全员营销


  社会化媒体营销不仅仅是企宣部门的工作,上到企业的领导,下到普通职员都应该在网络上开设账号,形成企业社会化媒体矩阵,各种不同力量共同作用才能达到好的营销效果,尤其是打造管理者的网络形象,能起到事半功倍的成效,比如:马云、董明珠等。


  其次,企业的每一个成员,在社会化媒体中的一言一行,甚至现实世界的一言一行,都可能直接影响企业的形象与口碑。一时的不慎言行,很可能会由于社会化媒体的传播而演化为危机。


  6、打造“我们的文化”


  “我们的文化”凝结与传达的是企业与用户之间的文化共识,包括产品理念、价值追求、文化基调等各方面。“我们的文化”是在产品的生产、销售、使用的全过程中逐渐积累而形成的。创造我们的文化,就要将社会化媒体营销链条向前延伸到产品的设计阶段,向后延伸到用户的使用阶段,使用户也成为产品的开发者与推动者,用户全程参与监督产品的诞生。比如,海尔的“冷宫”冰箱就是在网友的建议下设计、制造、完善、诞生,最终推向市场的。社会化媒体成为企业生产的发动机,连接了企业和用户,让大家一同创造出属于自己的文化。


  总之,企业新媒体运营应把握用户思维、掌握新媒体传播特色,这样才能保持企业新媒体的活力,达到企业传播、营销的效果。



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