抖音 快手 淘宝直播 小红书 微信 微博:最全新媒体运营指南

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新媒体生态正在发生颠覆式变革,一切都在视频化、社交化、带货化。


4G时代,从内容生产与消费趋势来看,视频、音频已逐渐赶超图文,5G的普及应用,将推动信息传播的加速变革,移动互联网应用业务将进一步朝着视频流化的趋势发展,视频流将成为主要信息表达与消费形式,视频与直播无处不在,无人不播。

同时,视频不止是一种信息的输出与表达方式,更是一种全新的社交方式,同时也是一种极其高效的带货方式。在视频化、社交化、带货化三大趋势的推动下,抖音、快手、淘宝直播、小红书、微信、微博等平台站上风口,成为市场上最受关注的新媒体、新营销平台。

媒介360甄选时下最热门的这六大平台,推出新媒体最全运营手册,教你从0~1玩转新媒体,速成实操运营达人。

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抖音


2019年是抖音最好的一年,从注册用户数来看,抖音已全面超过了微博,是继QQ、微信社交平台后的又一个国民级的产品。2020年,抖音将加大全球扩张力度、拓展垂直品类及深度内容、高调进军直播带货等,这也是所有创作者的新机会点。

根据2020年1月抖音最新发布的数据报告,抖音的日活跃用户已经达到4亿,抖音用户每天花在浏览视频上的时间平均在76分钟。抖音用户的男女比例大致为4比6,女性偏多男性偏少。女性最大年龄段为21-25周岁,占女性总比例50%;其次是26-30周岁,占女性总比例21%。

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1、理清抖音的算法推荐机制

抖音延续了头条的算法基因,通过强大的算法做运营支撑,了解这套算法,能让创作者事半功倍。具体而言,抖音是一种“倒三角形”的精品流量池算法,基于每条视频在流量池中的“正向反馈”逐级晋升。只有视频经过了上一级流量池的考验,在后期才能进入下一个流量池,获得更多的曝光机会和播放量。判断一个视频是否符合“正向反馈”,有五个核心指标:完播率、点赞率、评论率、转发率、关注比。

2、掌握抖音的爆款内容类型

容易被系统推荐的视频,是更容易爆款的视频。目前来看,爆款视频中,颜值类内容占比最高,达到32.4%,其次是歌舞类、萌宠类、搞笑类、美食类、干货类。知识类是抖音正在扶持的品类,主要是工作、爱好、生活、学习的知识和技巧。

3、明确账户的人设 非常关键

部分创作者,一上来就发非常杂、非常多的内容,这种做法其实非常低效,容易把自己的账号直接做成死号。如果刚开始定位没有把握,推荐多做几个定位差异的账号,直到尝试出最佳的定位方向。

4、不要高估用户耐心 黄金三秒开头

抖音的内容虽然已经是短视频,但千万不要高估用户的耐心。每一次刷到视频的时候,用户需要快速获取信息,如果在前三秒不能打动用户,就会被用户划走,所以视频开头特别特别的重要。

5、创造评论氛围 引导收藏、转发、下载

内容看完了还不行,还要引导用户继续二次传播。因此,在内容中,创作者需要引导用户评论、收藏、转发、下载等,这不仅能够提升推荐权重,还能在用户的转发中获取新用户。

6、引诱式结尾 吸引用户长期关注

每一个视频的价值,要实现价值最大化,结尾就非常重要。一集内容精彩但留有悬念,也是引导用户关注的妙招,这样就能促使用户添加主页关注账号,沉淀粉丝与私域流量。

7、标准化、精细化运营 沉淀方法论

抖音平台的爆款内容,往往是可通过标准化模板复制的,通过建立标准的精细化的生产流程,有助于不断完善整个生产内容的过程。

8、保持网感 建立内部响应小组

抖音是一个极其推崇热点的平台,创作者对热门内容越敏感,就能越早发现热门内容的潜力,从而收割流量红利。这需要内部建立应急机制,一旦发现热点,建立内部响应小组,创意、策划、拍摄、剪辑、发布需要在短时间之内完成。

9、在启动期 适当时候需要DOU+助力

在使用DOU+推广时不能盲目,需要掌握使用的节奏,获得最佳效益。比如,在发布视频后6小时之内达到1000-1500播放量,才可以投放DOU+,这样投放后就会起到一个推量的效果。

10、注重定期数据的总结与复盘

定期收集抖音的运营数据,分析账号的点赞率、评论率、转发率、完播率、关注率,比如每周一次、每月一次、每季度一次。与其他平台不同,在这里不推荐大家去邀请身边的朋友、同事去关注、去点赞,而是要关注平台的算法、关注自然的流量,这些最真实的数据,最值得研究。

快手

根据《2019年快手内容报告》,截止2020年初,快手App日活破3亿,平台视频数量近200亿条,2019年在快手上获得收入的创作者达2200万。

近年来快手又结合自身的下沉市场定位,快手发力直播带货,在农产品销售上有着不俗战绩。快手第一大主播辛巴,他和团队2018年的GMV超过了130亿。调研数据来看,32%的快手用户会因为信任主播去购买商品。这也是快手电商相对于传统货架型电商的最本质区别。

接下来,我们说几点在快手上运营账号、输出内容及直播带货的要领。

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1、找准细分的垂直领域;打造鲜活的账号人设

据了解,在快手上最受欢迎的垂直领域类别为游戏、美食、动漫、明星、汽车、萌宠等。在快手做内容定位,选择时需要参考这这几个维度:变现前景好、有比较大的涨粉潜能、可持续生产内容、垂直领域

2、建立基础粉丝,有持续的内容创作

除了视频本身质量能够有热度外,先积累个1000基础粉丝还是非常有必要的。比如亲人、朋友、同学、同事、微信好友、同讯录、QQ好友、互粉群,都动员粉起来。这样,每当你发表新内容,都会马上有一拨人看到、参与。

3、重视封面和标题的包装

在快手上,有情感共鸣的内容、形成反差的内容和充满新意的内容这三类观众有较强的观看意愿。而封面和标题的包装也会对快手的流量带来重要影响,账号包装会让机器对账号有一个清晰的识别,给账号打上标签,带来更多的流量。

4、巧用流量高峰

快手用户最活跃的时间是从晚上6点开始,持续到晚上9点。而其他的内容时间段,比如早高峰时间段和深夜时间段,也可作为备选。

5、短时间内冲刺播放、评论和点赞数据

快手的推荐算法中,播放、评论、点赞、关注等数据都是影响其是否能上热门的关键。发布后的1-2小时内,发动朋友圈进行数据冲刺都是很有必要的,当热度足够时,便有机会一次冲上热门,获取更多流量。

6、掌握多种蹭流量方法

打标签就是一种有效的蹭流方法。发布新视频的时候,根据内容选择推荐标签里面的契合度高的打标签,可以带动更多的曝光度。跟热门视频拍同款;跑红人直播间去刷礼物打赏、跟人连线等等都可以蹭流。

7、注重作品的真实性

快手对于原创的要求是极高的,它有一套神奇的作品自动识别功能,用来支持和保护真实的原创作品,可以 99%的辨别出真假美猴王。所以作品尽量要原创。对于新手而言,可以百度上找一些素材,成为原创。

8、增加站外分享

对于站外的流量,快手也是比较重视的,站外流量大也会提高作品上热门的可能性。内容发布后可以转发至微博和微信,让好友也都可以看得到,他们看到点击后会增加你作品的播放次数,即使没有评论,也是可以获得真实可观的流量。

9、建立主播和粉丝之间的信任感

在快手上带货,主播和粉丝之间的信任感非常重要,有人说,快手的主播不管卖什么,粉丝都会买。当然,消费者也不是用脚投票的,主播不在供应链及售后上下功夫,就一定会被他的消费者和平台抛弃。

10、开通短视频和直播的双重电商变现渠道

快手的流量分配逻辑让更多中长尾的商家也能够获得回报。快手目前头部的占比相较于其他平台,依然是一个相对健康的生态。短视频和直播两条腿走路,品牌商家能更快建立起与消费者的联系、降低消费决策。

淘宝直播

淘宝是直播带货的“造势者”,培育出的李佳琦和薇娅两大顶流主播,成功让直播带货“出圈”,二者每次直播的热度已达到千万级用户流量。而且,在玩转大事件上,包括薇娅买火箭、小朱配琦等,淘宝亦是游刃有余。

从平台角度,淘宝直播更希望生态的健康与均衡,从2020目标上就能看出,淘宝直播会加大中腰部主播的培养,为新进入者提供更多机会:打造 10 万个月收入过万的主播,为中小主播制定成长计划;打造100个年销售过亿的MCN机构;投入淘宝直播主播500亿资源包。

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1、了解淘宝直播平台

淘宝直播基本覆盖了所有行业类目,其中,女装、珠宝、美容护肤占比最大、增速最快;淘宝直播以女性用户为主;淘宝直播由于电商属性加持,用户转化率较高;2019年,淘宝直播用户突破4亿,创造2000亿GMV。

2、构建完整的直播运营团队

直播并非主播一人单兵作战,完整的直播团队通常包含以下五类人:主播导购、场控&助理、内容策划、数据运营、摄影&化妆&设计。

3、明确主播需要承担的职责

在直播中,电商主播不止是简单的“吆喝”,而是需要明确6项职责:展示品牌、情感依赖、售后、购物社交、使用指导、产品说明。

4、建立科学的选品维度

企业需根据淘宝直播的特性以及这个渠道的粉丝需求,去制定选品策略,而非把所有产品都全部往上搬;在初期尝试阶段,先做性价比较高的产品。

5、不同产品匹配不同主播

每个主播都有自己独特的人设,根据企业中不同的产品调性,企业应配备不同的主播,更能够提升带货转化率。

6、不能上来就卖货 热场很重要

一上来就卖货是大忌,比如,薇娅有一个特别常规的习惯,她做的第一件事情是先来一波抽奖,李佳琦则会把狗狗们抱出来互动,这是他们热场子的常规动作。

7、礼品+秒杀,活跃度两大法宝

“占便宜”是不变的人性,主播可采用礼品、秒杀、抽奖等形式,选取时下年轻人喜欢的家居或科技用品,不断去提升直播的活跃度。

8、关注留言评论 随时互动

直播的核心要素是“互动”,时刻让屏幕对面的用户感受到被关怀与存在感,因而,在直播过程中,主播要一直关注留言,跟着用户的评论随机应变。

9、网红主播往往都非常专业

在挖掘和培养网红时,青春漂亮只是最基础的条件,尤其是在电商直播平台,主播更要有独到的见解,有自己的风格,网红的专业度反而是最重要的因素。

10、培养一个直播间至少一个月

直播间与直播的培养,并不能一蹴而就,一个能有稳定转化的直播间“养”起来至少要一个月。而且前提是,一周直播不少于3次,每次维持在3小时左右,保证有内容、有趣味,通过时间的积累,和用户产生情感连接。

小红书

小红书是聚焦生活方式的内容社区,尤其在美妆、时尚穿搭等品类优势明显,凭借“万物皆可种草”红极一时,吸引着一大批年轻用户。

根据官方数据,截至2019年7月,小红书用户数已超过3亿。截至到2019年10月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中70%新增用户是90后。小红书声称,社区每日产生30亿次的图文、短视频内容曝光,其中70%的曝光出自于UGC内容,这些靓丽的数据让小红书成为了新晋的流量池。

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1、灵活运用好内容、社区、电商协作导流

小红书的核心功能有内容、社区、电商三大模块。用户为产品提供可消费的笔记内容,是内容生产的源头。社区内容包括笔记内容呈现与消费,以及围绕内容产生的关注、点赞、评论等互动行为。电商功能是产品的盈利功能,实现了产品功能的闭环,包含商品呈现、商品购买等功能。

2、按照目标人群确定运营方向

小红书的目标用户主要日一二线城市的90后,女性群体居多,在内容定位上,主要聚焦在为爱美的年轻女孩指引时尚、护肤、生活方式方面的内容。

3、从生产到加工,组织精细化内容生产方式

在内容来源上,需要有精细化的内容生产方式,UGC(用户原创内容)中包括主要内容来源、用户延长体系,内容生产指导、话题推荐。PUGC(专业用户生产内容)中包括其他MCN平台邀请的达人团队,小红书培养的达人用户,以及明星。

4、可延伸的内容运营策略

比如围绕话题,做关键词裂变选题,选取一款产品中对用户产生价值的最小的最有用内容。

内容单元中主要有笔记和视频,其内容单元特点是要可解构、可参与、可独立、可归纳、可整合。

5、基于用户生命周期的内容推荐策略

关于用户激活和存留,新手期这一阶段,主要是梳理好推荐机制,用明星内容吸引粉丝群体。成长期这一阶段,需要考虑众多变量,包括机器算法推荐,阅读稿件推荐等。关于用户拉新,除了站外推广,还可以通过强福利、强关联、特殊符号等来提升内容打开率。

6、灵活的内容加工策略

首先是内容分类,要根据用户需求进行品类划分,建立垂直官方账号收录优质内容。其次是二次加工编辑,提升阅读体验;再次是专题策划,针对网络热门现象做专题策划,针对原声内容做专题策划;针对可预见的重大事件做专题策划。

7、真实的产品使用体验分享

小红书最欢迎高质量、真实的使用体验分享。每一条小红书笔记,等于都在对某个产品进行基本功能、使用体验、产品品质的宣传。从另一个层面看,这其实就是产品的口碑传播,以及品牌宣传。

8、打造爆款标题

一般而言,小红书的爆款标题都有以下几点共性:一是高频率使用感叹号和表情符号;二是多用数字;三是通过反问句、疑问句等方式,吸引读者;四是植入热门关键词;五是借助大咖明星流量。

9、通过UGC的方式来留住用户

小红书引导用户主动分享的本质还是内容,当用户看到喜欢的内容时,就可以直接分享到QQ、微信、微博等社交平台。如此就能间接为平台带来流量,而且由于是靠内容吸引到用户,用户对平台的认同感也就越强,流失率也就越低。

10、用好内容来给用户种草,导流电商

小红书的盈利主体是电商,不过不同的是,除了常规的卖货,小红书还会用内容激发用户的购买欲望,给用户种草。如一些KOL会分享产品使用心得、护肤心得、化妆心得等内容。

微信&视频号

视频号是微信推出的短内容创作和发现平台——可以发布60S以内的视频,或最多9张图片。视频号的推出,不仅是微信对短视频领域的又一发力,同时也是微信自身对于内容版图的延伸。

视频号在微信的入口,和朋友圈重要性平级,具体位置仅次于朋友圈。但目前视频号还在内测阶段,在逐步放量,所以大部分人仍然没有被灰度,也不知道视频号。视频号灰度节奏分两种:视频号入口灰度、发布内容灰度。

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如果升级到最新的微信版本后,能在发现菜单入口看到视频号,说明你已经被灰度到视频号,可以进入观看视频号内容。

但是,往往刚被灰度到入口时,并不会立即被灰度到发布视频入口,所以,这个时候,你只能先浏览别人发布的短内容。

终于,你收到微信团队的视频号内测邀请。这个时候你的视频号内部将会,增加一个“小相机”图标,这就是发布短视频的入口了。

接下来,你就可以开始发布短内容,运营自己的视频号了。

1、找好切口,深耕垂直领域

在视频号做内容要注意抓住“垂直”。因为,越是垂直的帐号标签越清晰,越容易受到官方的推荐。想抓住11亿用户,几乎是不可能的,留给你的机会只能抓住垂直中的垂直,细分中的细分。

2、在定位基础上做好原创

在视频号发布内容,需要做跟自身的帐号定位相关的原创内容,不可搬运。并且,微信一直在内测适合的关系链起步,在定位基础上做好原创,就有机会在公域流量中快速爆发。

3、视频号内容需要情、有趣、有用、有品

视频号要具备知识性、趣味性、时效性,同时对用户来说,内容要有情、有趣、有用、有品。把内容用好玩,有趣味性的方式讲出来,还得有你的感情在里面。

4、持续做专业内容

视频号虽然产出为视频内容,但依然是私域流量中一个重要的内容链接器。其价值背后其实是底层的信任关系,运营好、维护好这个关系,运营上一定需要专业内容来链接。

5、设计好每一个细节

信息快速爆发的时代,用户每一个低头的瞬间,一条信息一闪而过,视频号也是一样, 创作一个视频号和写一篇稿子,是一样的。 一定要用最好的导语,用最好的标题,5 秒之内把人抓住,这样才有价值。

6、运用好社交关系链

微信视频号不是完全封闭的,它开放了公众号链接,运营者可以把流量导到公众号,再导到小程序等等,这一闭环组合的能量非常强大。

7、利用短视频打通私域流量变现

商家可以小视频做流量吸粉,视频号做商品变现,微信群做公域流量的渠道,公众号做软文推广,小程序跟微支付是做商品交易保障。

8、相对于抖音,视频号更具媒体属性

视频号跟抖音沉浸式的体验相比,其呈现形式为瀑布流的形态,这也显示出视频号想要做内容广场,它不是娱乐广场,这一属性更具有媒体属性的专业内容出现。

9、忘掉数据、稳定输出

很多运营者每天都会看看数据,播放量,粉丝量,总希望自己的视频一夜爆红,直接 10 万+, 这非常影响心态。创作者还是需要不忘初心,以终为始,不要被数字绑架,尽己所能做好内容。

10、抓住早期红利,打造IP

视频号是普通人在 5G 时代通过短视频逆袭的最大机会。抖音、快手平台因为发展成熟,进入相对较难,而视频号才刚刚起步,可以抓住早期红利。视频号有什么前景不重要,重 要的是跳到水里玩起来,亲自下场,获得第一手体感。

微博

微博是国内最为老牌的社交媒体,作为媒体化、社会化、融合化的广场型社交平台,微博具备天然的公私合营、兴趣聚合、信用加持等特色,经过十年的发展与沉淀,已形成非常成熟的内容与社交生态。公域流量方面,微博拥有全行业独一无二的“广场”,任何热点几乎都是在微博上发酵引爆。

从生态构成看,微博平台上有着4.97亿月活用户;78万之多的头部作者、2.8万明星及其相关的账号、3000+MCN 机构、500+合作IP节目、64个垂直兴趣领域,这些遥遥领先的KOL资源与丰富多元的内容,构成了一个巨大的能量场。

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1、运营微博最需关注的五个维度

在运营微博中,如果创作者想被平台推荐,就需要注重五个维度,其中包括:原创度、健康度、活跃度、阅读量、互动。

2、注意 微博活跃度并非靠发布量取胜

活跃度,主要指的是发布微博的频率,发布的微博内容多,活跃度自然就高。不过,对于一般创作者而言,一天至多不能超过5条,其中包括转载的内容,每天发布过多的内容并不会对活跃度有帮助,发布过多微博反而会起到反作用。

3、账户运营初期 需要“冲阅读量”

要“冲阅读量”,就是提高博文的阅读量,不管用原创内容、蹭热点或者是购买广告产品,只有在运营初期,把阅读量冲上去,才能被平台算法关注到。

4、尽可能多地与大V互动

互动是微博最核心的指标之一,比如互相@、评论、转发、点赞等,互动频率高可以提高账号的权重,但是有一点要清楚,互动的账号权重要高,只有这样才能借助对方的权重来增加自己的权重。

5、博文不限字数 但最好还是别超140字

这里面涉及到的准则就是,能不麻烦粉丝的地方,尽量不要去麻烦用户。尤其是“展开全文”这四个字,很容易影响转化率的。虽然说微博不限制字数了,但是超过140字以后,内容就会遮挡,粉丝的体验感会大大降低。

6、能用视频 就别用图片与文字

能短视频,就别用图片;能图片,就别用文字。以前,图片是让用户快速阅读并产生联想和记忆的最快方式,当时这是以前,现在的话应该是短视频。一般来说,图片越精彩,标题越吸引的微博,越容易引起粉丝的关注和深入阅读。同时如果可以的话,制作精美的九宫格图阵也是极好的!

7、学会利用热门话题 赚取公域流量

尽量要跟随热点,打造一个热门话题,热门话题可以让你哪怕是无转发、无评论,也可以被粉丝用户看到。即便是创造不出一个好话题,也可以考虑去当一个话题主持人。

8、矩阵式运营 助力核心账户脱颖而出

当下的环境中,微博运营通常需要搭建矩阵。微博的运营矩阵一般是以下策略:核心微博账号→微博其他账号协助运营(至少三个)→其他自媒体平台核心账号协助运营(至少一个)。

9、微博的发布时间也很重要

一般来说,最佳的发布时间是:周三、周四的晚上6-11点;周六、周日的下午1-2点和晚上5-8点。通俗点讲就是:把你自己当做微博的用户,你平时什么时间有空,一般来说其他粉丝也就什么时间有空。

10、努力培养铁杆粉丝

微博运营都会涉及到KPI,经常写入KPI的无非是粉丝数和阅读量,然而,切不能在涨粉上设置过高的KPI。在KPI考核的时候,要更加注重粉丝的质量与活跃度,而不是粉丝的数量。备受国内互联网人追捧的凯文· 凯利,有个一千个铁杆粉丝理论——创作者,如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者或者作者,只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

新媒体运营工作说到底,是直面用户的。你的深度思考,你的有趣灵魂,会透过每个字,每个标点,每张图片,全部呈现在用户的面前。而用户则用实际行动,为你投票。从本质上说,运营任何一个账号,与做一个产品并没有什么不同。


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